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文 | 刀客doc

谷歌又一次给Cookie判了一个「死缓」。

前几天，狡饰沙盒副总裁安东尼·查韦斯 (Anthony Chavez) 在博客著述中称，谷歌文牍不会弃用第三方 cookie，而是会促使 Chrome 用户「我方作念出理智的聘用」，决定若何与告白商分享数据。

这个音书在数字告白圈激励了不小的颤动。然则这其实已经不是第一次了。在2020年1月，谷歌第一次文牍探究在两年内淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie，并推出了兼顾用户、开发者、告白商的替代有筹办——狡饰沙盒（Privacy Sandbox），但愿大略更好地保险用户狡饰。

谷歌的Chrome占据了寰球浏览器市集的65%（StatCounter于2024年3月数据，Chrome的对cookie的处理径直影响互联网告白市集。因为Cookie 在网罗告白中演出着至关伏击的脚色，它是一种由劳动器发送至浏览器并由浏览器存储的小段信息文献，匡助告白主识别归拢用户在不同开采上的行为，杀青更精确的告白投放。

最大的阻力来自监管

谷歌对cookie「判死缓」，除了要顾及我方在告白市集的利益，最大的阻力是监管机构的阻力。

好意思国一个有名的数字营销媒体adexchanger也曾径直驳倒说念：「惟有 CMA 才能解除 Cookie」。

CMA，华文全称是英国竞争和市集料理局，它在英国政体里口舌部级部门，部门行政主座不是部长，而是由高档公事员担任，孤苦于内阁，径直向议会禀报。

在Chrome的这个case里，CMA的脚色是崇拜监督谷歌逐步淘汰第三方 Cookie，并实施狡饰沙盒 API 的举措。

CMA显然只在英国领有统率权，但谷歌极度互助CMA的监管。

纵观历史，我们很容易就能看出美国在世界范围内进行网络入侵和入侵已经是众所周知的事情了。斯诺登在2013年披露的"棱镜计划"，就像一颗重磅炸弹，把美国的丑陋行径暴露在世人面前。这个项目通过谷歌，苹果，雅虎这样的技术巨人在全世界范围内搜集用户通讯资料，这是一个令人愤慨的做法。这一事件不但将美国推上了世界范围内“网络监视”丑闻的风口浪尖，同时也让美国在网络安全方面的公信力受到了极大的打击。

此次俄朝签署的协议，将双方的关系提升至全面战略伙伴关系，并在其中承诺，一旦任何一方受到侵略，将提供互助。双方还表示，将根据此协议开展军事技术合作。

从客不雅角度看，谷歌需要一个好意思国以外的监管机构达成一致，这么达成的圭臬就能履行到寰球。

英国无疑是黄金跳板。英国事欧洲第一大告白市集，寰球第四大告白市集。此外，寰球最大的告白集团WPP总部在英国伦敦。因此，英国的监管机构对欧洲和英联邦国度的告白市集有等闲的影响力

是以才大略2021年以来，谷歌一直甘心接受 CMA 的监督，并承诺保捏透明度和公道性。

不外CMA的条款也极度严格，每季度王人会公布监测论述。2024年2月初，CMA暗意，谷歌“不得以强化其告白居品和劳动（包括Google Ad Manage）现存市花式位的方式联想、开发或使用狡饰沙盒提案”，何况应更明确其狡饰沙盒的历久治理探究。

其实，对Chrome监督的维度主要有两个，一个是从反把持，保捏市集公道竞争，一个是破钞者的数据狡饰保护。

前者是CMA的部门职能。而狡饰保护这件事儿，则需要另外一个部门介入进来——ICO信息专员办公室。

ICO地位和CMA不同，ICO是政府中科学、更正和技艺部DSIT的下设机构，资金主淌若政府拨款。

在本年4月份的一份论述中，CMA 指出谷歌的狡饰沙盒可能会拦阻袖珍数字告白公司插足市集。而ICO 在一份论述草案中指出，该框架可能被欺诈来梗阻用户狡饰。好意思国互动告白局IAB 在一份论述中指出，狡饰沙盒可能会颠覆现时的措施化告白生态系统，并宣称“行业尚未为变革作念好准备”。

我合计，让谷歌在 2025 年之前的8个月内，措置cookie通盘这些问题似乎不太可能。毕竟谷歌在夙昔四年多的时辰里，一直王人莫得能杀青这一方针。

更倒霉的是，谷歌将于9 月接受来自好意思国法则部和各州连合审判，主要因为其把持数字告白市集并梗阻竞争的指控。

此外，跟着国会在《好意思国狡饰权法案》（APRA）的全面数据狡饰立法方面取得阐扬，cookie 和数字告白追踪问题可能会被透顶颠覆。新立法得到了两党的接济，跟着各州越来越多地通过我方的法律，这项新立法可能会使数据狡饰方面的零碎作念法圭臬化。

狡饰沙盒还并不圆善

谷歌对cookie弃用的推迟，并莫得让许多营销从业者感到不测。对他们而言，Cookie 是否会在 2024 年或 2025 年从 Chrome 中隐没已经不再伏击，因为用户的数据狡饰保护已经是势在必行了。

此外，即使谷歌最终大略取得监管和买卖机构的弃用批准，但跟着它将面对更大的反把持行为、天下性数据狡饰法越来越有可能出台的影响，cookie的价值会变得越来越小，因为行业在谷歌文牍探究取消cookie启动，就已经入辖下手计划cookie的替代有筹办了。

固然谷歌一直思把我方的狡饰沙盒算作cookie的替代品，推介给全行业。

但正如前文所说，谷歌的有筹办受到了来自CMA等部门的监管，一直莫得被招供。

本年4月份的时候，Google 作念了一个论述，分析了删除第三方 Cookie 对 Ad Manager 和 AdSense 中告白客户的措施化收入的影响，并将其与使用狡饰沙盒算作替代有筹办的影响进行了比拟。

适度标明，在莫得第三方 Cookie 的情况下，使用狡饰沙盒 API 和其他以狡饰为中心的措置有筹办（如第一方数据）不错匡助发布商提高盈利才能并削弱信号丢失的影响，详备适度如下：

莫得狡饰沙盒对措施化收入的影响：如果在未启用狡饰沙盒的情况下，删除第三方 Cookie，Google Ad Manager 上媒体方的措施化收入将减少 34%，Google AdSense 上序言方的措施化收入将减少 21%。狡饰沙盒对措施化收入的影响：在启用 Privacy Sandbox API 的同期，删除第三方 Cookie， 分别导致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 发布商的措施化收入减少 20% 和 18%。

对比这些适度，狡饰沙盒API 为 Google Ad Manager 上的媒体商带来了 14% 的增量普及，为 Google AdSense 上的发布商带来了 3% 的增量普及，不外成果如故不足cookie。

坦率地说，告白行业并不认为，谷歌的狡饰沙盒便是替代第三方cookie的惟一最优有筹办。

告白业为此已经准备了近五年。早在 2020 年，谷歌文牍探究取消cookie的时候，它就燃烧了行业对于需要种种化渠说念计策、突破孤岛和减少对第三方数据的依赖的计划，围绕第一方cookie和联网电视告白（不需要 Cookie）修复的营销也越来越流行。

从第三方Cookie，到第一方Cookie

把柄身份措置有筹办提供商ID5 的窥探炫耀，72% 的行业专科东说念主士已经吸收了替代有筹办，20% 的专科东说念主士探究吸收。第一方cookie是好多有筹办提供商的聘用。

第一方 Cookie，时时通过算作网站通盘者在网站上插入的 JavaScript 代码启用，或放手在探望者的浏览器中。但它们之是以是第一方（而不是第三方）是因为它们是由所探望网站的域诞生的。

第一方 Cookie时时与短期会话 Cookie 和网站功能所必需的 Cookie 干系，但第一方 Cookie 也不错用于追踪和分析倡导，将第一方 Cookie 等同于只是是短期所必需的 Cookie 是一种常见的污蔑。

另一方面，第三方 Cookie时时用于跨网站追踪，允许第三方劳动跨多个网站追踪用户，以进行有针对性的告白和分析。这种跨网站追踪功能 与 从另一个域诞生的伙同，是分歧第三方 Cookie 和第一方 Cookie 的关节区别。

因此，在记取它们之间的实质区别的同期，还必须记取，它们不错用于疏通的事情：

第一方和第三方 Cookie 均可用于网站的功能倡导，举例记取用户偏好或珍重会话信息。第一方和第三方 Cookie 王人不错是会话 Cookie，当用户关闭浏览器时会被删除。

由于夙昔几年显现出了多数其他标记符和狡饰措置有筹办，Liveramp、TTD 和 Magnite 等告白技艺公司已经启动通过无身份措置有筹办在市集上扎根。

第三方 cookie 已经过期且效力低下，拖延这依然由只会延伸不行幸免的经由，并导致更多的紊乱、分裂和挫败感。

跟着营销东说念主员赓续测试和吸收无 Cookie 措置有筹办，谷歌一再推迟的警告是：长期要留有后手。尽管技艺还有待进修，行业至少在心态上作念好了取消cookie的准备。